Episode 23: Slik priser du digitale produkter og tjenester?

Hvordan tar du egentlig betalt for noe som er gratis?

Hei, Martin her, og du lytter til Fimbul!

Digitale tjenester og produkter har den fordelen — og ulempen — at de lar seg reprodusere. Enkelt og med lav kostnad. Har du først skrevet en bok, koster det nesten ingenting å lage ett eksemplar til. Og ett til. Og ett til. Fordelen er åpenbart at straks det kreative arbeidet er gjort, så er jobben med å fremstille eksemplarer rask og rimelig. Men ulempen, derimot, er at det for kundene ofte kan fremstå som at det du har er gratis. At det ikke koster deg noe å lage et eksemplar til. Kan du ikke bare sende meg den PDF-en, da? Du har jo allerede laget den?

Det finnes mange kategorier digitale produkter og tjenester, og alle kategorier har sine utfordringer når det kommer til hvor mye du skal ta betalt. Det vi diskuterer her inngår i forretningsmodellen din, under det som kalles «revenue streams». Og forretningsmodellen din henger også sammen med prisstrategien din. Skal du for eksempel være billigere enn konkurrentene, og alltid ha lavere pris? Eller skal du ha bedre kvalitet og dermed ta høyere pris? Hva som er rett strategi for deg må du avgjøre selv, men for min egen del liker jeg ikke prisstrategier der det er om å gjøre billigst. Hvis alt du gjør bedre enn konkurrentene er å være billigere, er det kun et kappløp til bunnen. Den som kan kutte prisen mest vinner, og det spiser opp overskuddet ditt til det ikke er noe igjen.

Det finnes mange prisstrategier du kan legge deg på, og normalt finnes det en 7-8-9 vanlige strategier.

Selv liker jeg to strategier, der de begge henger sammen.

Den ene er å ta betalt for verdien du skaper for kunden. Hvis du selger musikk, hvilken verdi har musikken din for dem som lytter til den? Hvor mye vil de betale? Per låt? Per måned? I dag finnes det kun noen få virkelig store plattformer for musikk, som Spotify og Apple Music, og skal man tro dem rett er du villig til å betale et par hundre kroner i måneden for å lytte til musikk på deres plattform.

Videre finnes det nettbaserte tjenester du betaler for. Skal vi ta et eksempel kan vi se på treningsappen Strava. De har en forretningsmodell der de gir vekk tjenesten gratis, i håp om at du skal se så stor verdi i noen av deres betalte tjenester at du går opp til å betale åtte hundre kroner i året i et abonnement. Strava har altså regnet ut at de kan ta åtte hundre kroner i året for betalende abonnenter, og at dette er verdien som skapes for dem. Jeg er selv kunde av både Strava og Apple Music, og så lenge jeg velger å betale dem for deres tjenester, er dette åpenbart verdien jeg mener tjenestene er verdt.

Så skal vi se på den andre strategien jeg synes er interessant. Nemlig hvilket problem man løser for kunden. Alle messer om at man må løse et problem for kunden. Hvilket problem løser du? Hvilket problem løser tjenesten din? Hva er problemet? Alle snakker om problemet. Men, som Ida Jackson så fint har påpekt; lakrisbåter løser ikke noe problem, men de selger allikevel. Men da er vi nok tilbake til dette med verdi. At lakrisbåter gir en slags verdi og ikke løser et problem.

Men tilbake til problemet. Skal man løse et problem, må man se at problemet er repeterbart, altså at det oppstår igjen og igjen, eller at det er kontinuerlig til stede. Det må også være generisk nok til at det ikke bare er én kunde som har det, men et helt kundesegment hvor du kan regne ut inntektspotensialet ditt. Å tro at du finner et problem som alle har er utopi. Det finnes få universelle problemer som du klarer å adressere på en måte som gjør den målrettet og med lav kostnad for deg som lager løsningen. Ta for eksempel klesvask. Ville det ikke vært fint med en maskin der du bare kaster inn skittentøyet og ut i den andre enden kommer det ferdig sortert, brettet og tørket tøy rett i klesskapet? Selvfølgelig ville det det. Men kostnaden med å lage en så spesialisert maskin er det ingen som vil betale for. Problemet du løser er ikke stort nok. Ergo vil ingen betale for eksempel 200 000,- kroner for en slik maskin som også kommer til å ta opp nærmest et rom i huset ditt.

Problemet du løser må altså være til stede, det må være mange nok som har det, men heller ikke være for mange.

Et sted jeg jobbet tidligere hadde vi kunder som hadde problemer. Det hadde ofte vært en hendelse, og de kontaktet oss for å unngå hendelsen på nytt. Typisk var det en bot som følger av et brudd på personvernforordningen GDPR, det kunne være tapte kontrakter som følger av manglende oppfyllelse av kontraktskravene, eller det kunne være tapte inntekter som følger av noe så enkelt som manglende prisregulering av kontraktsprisen hvert år.

Problemet er åpenbart og nå trengte de en løsning. Sånn sett henger som nevnt altså verdi og problem sammen. Å løse et problem har en økonomisk verdi, men noe som har verdi løser ikke alltid et problem.

Prisen du kan ta avhenger av så mange faktorer at det er vanskelig å snakke om dem her. Derfor er det viktig å teste og justere, teste og justere, igjen og igjen og igjen. Konverteringsrate. A/B-teste. Måle churn, altså hvor mange aktive eller betalende kunder du mister. Du må ha målsatt disse tallene før du starter, hvis ikke tester du uten å vite hva du skal teste mot.

Prisen du kan ta avhenger også av hva slags tilbyder du er. Er du en rimelig løsning med nettbasert support der kundene må hjelpe seg selv, eller er du en premium-leverandør med dedikerte kontaktpersoner og funksjonalitet og tilbakemeldingsfunksjoner som gjør at du kan ta ekstra betalt for denne verdien?

Et annet poeng, som egentlig er en prisstrategi i seg selv, er å sikre at du har kostnadsdekning. Uansett hvilken strategi du skal legge deg på, skal du etter min mening alltid sikre kostnadsdekning. Folk skal ha lønn, du skal betale arbeidsgiveravgift og pensjon og forsikringer og datamaskiner og kaffe på kontoret og kontorlokaler og sommerfester og sykedager og tannpirkere i kantina og kleshengere i garderoben og skyplattformen der du har tjenestene dine er definitivt heller ikke gratis. Alt dette, og mer enn du tror, er kostnader bedriften din har. Du må sikre at du får dekket kostnadene, og hvor stor margin du vil ha på toppen må du vurdere selv. Det viktigste er altså at du får kostnadene dekket.

Og så er det selvfølgelig ikke slik at du får kostnadene dekket fra første kunde. Du har i starten større kostnader enn inntekter, og med de pengene du har på bok, det vi kaller «runway», skal du klare deg til du får nok kunder til å dekke kostnadene og bli et overskuddsforetak.

Så, hvis jeg skal forsøke å oppsummere hvordan du priser noe som er gratis, så synes jeg det er viktig å fokusere på verdien du skaper og problemene du løser. Ofte kan problemene kvantifiseres, mens verdien gjerne er mer subtil. Du kan tallfeste en bot på GDPR, eller en tapt prisjustering, men du må være sikker på at du kan oversette slike tall til en pris som virker fornuftig for kunden.

Det eneste som er sikkert er at ingenting er gratis. Heller ikke digitale tjenester. Du skal ta deg betalt, og du skal ta deg mer enn godt nok betalt.

Å gjøre slike vurderinger er noe jeg har gjort mange ganger tidligere, og som jeg nå hjelper mine kunder med i mitt firma Nivlheim. Synes du det er krevende å prise noe som er gratis? Eller å prise digitale tjenester og produkter i det hele tatt? Da skal vi snakke sammen. Du finner flere detaljer på nivlheim.no og du kontakter meg på martin@nivlheim.no eller telefon 930 555 10.

Og nå trenger jeg DIN hjelp! Jeg trenger hjelp til å dele erfaringene i Fimbul. Jeg trenger DIN hjelp til å dele Fimbul med minst én venn! Én venn hvor du tenker: «Dette tror jeg du vil ha nytte av!» Be dem om å besøke fimbul.tech.

Tusen takk for at du lytter til Fimbul, og for at du deler! Vi høres!